Análisis de la publicidad digital de bebidas energizantes en Uruguay

Abstract

El rápido y sostenido aumento en el consumo de bebidas energizantes a nivel mundial ha despertado creciente preocupación en materia de salud pública, siendo la publicidad uno de los principales promotores de este fenómeno. El presente trabajo tuvo como objetivo analizar las estrategias comunicacionales utilizadas en publicaciones de Instagram por marcas de bebidas energizantes con presencia activa en el mercado uruguayo. En primer lugar se realizó una búsqueda de cuentas oficiales de Instagram de las filiales uruguayas de marcas de bebidas energizantes comercializadas en el país. Para cada uno de los perfiles identificados se analizaron de forma sistemática todas las publicaciones realizadas entre mayo de 2024 y mayo de 2025, utilizando análisis de contenido basado en codificación deductiva- inductiva. El análisis abarcó tanto contenido referido al producto y sus características como contenido centrado en aspectos simbólicos, emocionales o sociales vinculados a su consumo. Se identificaron tres perfiles de Instagram de filiales uruguayas de empresas comercializadoras de bebidas energizantes, correspondientes a las marcas Baly, Speed y Rockstar, totalizando 269 publicaciones en el período de estudio. El 52,9 % de las publicaciones analizadas incluyeron al menos una estrategia de marketing orientada a potenciar la captura atencional y generar interacción, siendo las publicaciones conjuntas con otras cuentas (influencers, fiestas, bares, marcas de ropa) la estrategia más frecuentemente identificada. En lo que respecta al contenido de las publicaciones, la mayoría se centró en generar asociaciones temáticas y simbólicas en torno al consumo de bebidas energizantes (96,3 %). En particular, un 78,8 % de publicaciones buscó posicionar estas bebidas como parte del estilo de vida de adolescentes y adultos emergentes y un 76,6 % hizo referencia explícita a la energía. Otros ejes centrales dentro del contenido fueron la normalización del consumo en contextos cotidianos y recreativos (70,6 %), y las referencias al consumo social (66,2 %). Los resultados del presente estudio revelan que el contenido de la publicidad de bebidas energizantes en Instagram en Uruguay se basa principalmente en posicionar su consumo como algo socialmente normativo e integrado a la cultura de adolescentes y adultos emergentes, la vida nocturna y la interacción social. Los hallazgos refuerzan la necesidad de revisar los marcos normativos vigentes e incorporar criterios específicos para la comunicación digital de bebidas energizantes en redes sociales, particularmente las publicaciones dirigidas a adolescentes.