El concepto comunidad como componente de las estrategias comunicacionales de ANDA y ANTEL en Uruguay en el año 2023

Abstract

¿De qué manera el uso del término comunidad por parte de ciertas marcas en el contexto publicitario uruguayo contribuye a la construcción de determinado posicionamiento de marca? Esta es la interrogante que se pretende responder en el presente Trabajo Final de Grado. Para esto, se toma como ejemplo a la Administración Nacional de Telecomunicaciones (ANTEL), y a la Asociación Nacional de Afiliados (ANDA) y se realiza un análisis de los mensajes presentes en dos piezas audiovisuales difundidas en YouTube e Instagram respectivamente, en el año 2023. Este fenómeno se desarrolla en un contexto marcado por la digitalización, la hiperconectividad y una creciente necesidad de las marcas por establecer vínculos emocionales con sus audiencias. En este entorno, el término comunidad adquiere nuevos sentidos y se integra como una herramienta estratégica que busca generar identificación y pertenencia entre consumidores y marcas. Desde una perspectiva teórica, se retoman los aportes de Cope y Kalantzis (2009), quienes reflexionan sobre el lenguaje y la comunicación en entornos digitales y multiculturales, haciendo énfasis en la multimodalidad. Así, se busca ofrecer una mirada crítica sobre el uso del término comunidad como recurso comunicacional estratégico tomando como caso de estudio, las comunicaciones de ANDA y ANTEL.