Claves del liderazgo político femenino: construyendo la imagen del éxito. Análisis de la imagen pública de Michelle Bachelet y Dilma Rousseff en campaña electoral

Abstract

Los estereotipos de género han definido desde siempre los límites de los roles que corresponden a hombres y mujeres. Tanto en la vida pública como en la privada las mujeres han sido identificadas con un conjunto de valores que les han dificultado el acceso a determinadas esferas como la de la política, y dentro de ella especialmente a los puestos ejecutivos y ministeriales asociados a campos de conocimiento típicamente “masculinos” –como la seguridad, la economía, las políticas exteriores, etc-. No obstante lo cual, de un tiempo a ésta parte, las mujeres se han abierto camino hasta éstos cargos, llegando incluso a situarse a la cabeza del Poder Ejecutivo. Numerosas investigaciones sobre mujeres líderes políticas han hallado algunas coincidencias en cuanto a las estrategias que adoptan las mujeres que buscan tener acceso a puestos presidenciales. Entre ellas se observa en algunos casos una transformación en su imagen que contempla los estereotipos de género. En el presente trabajo se abordará un estudio comparativo de las estrategias de construcción de imagen de Michelle Bachelet y Dilma Rousseff en campaña electoral, con el objetivo de observar la el grado de influencia y presencia que en aquellas tuvieron los modelos de género. La metodología utilizada será el estudio de contenido de los spots de cada campaña, a través de la óptica del marketing político y los modelos teóricos de imagen de liderazgo en función del género.