La construcción discursiva del inglés como lengua extranjera en avisos publicitarios de institutos privados en Uruguay

Abstract

En un mundo globalizado y globalizante, el inglés ha logrado imponerse en varios ámbitos y se ha consolidado como la lengua global por excelencia, ampliamente utilizada en las comunicaciones internacionales, los negocios, el mundo académico, el ámbito tecnológico y el ámbito educativo (Crystal, 2003). La enseñanza del inglés se ha convertido en una industria masiva y la lengua inglesa en un producto en sí mismo, que puede comprarse o venderse de acuerdo con las reglas del mercado (Gray, 2012). La publicidad ha ayudado en gran medida a la promoción y venta del inglés como lengua extranjera en todo el mundo. El discurso publicitario que vende la enseñanza del inglés promueve una representación de esta lengua como mercancía comercializable, y explota el valor simbólico que asocia determinada lengua con ciertas cualidades; en el caso del inglés lo representa como un medio necesario para comunicarse en el mundo global (Cameron, 2012) y como una herramienta indispensable para competir en el mercado laboral y lograr el “ascenso económico” (Bori, 2020; Kubota, 2011; Martín Rojo, 2020). El objetivo general del presente estudio es investigar cómo se construye discursivamente el inglés como lengua extranjera en la publicidad gráfica de institutos privados de lengua inglesa en Uruguay. Apoyándome en el Análisis Crítico del Discurso y el Análisis Multimodal del Discurso, analizo un corpus de 138 avisos gráficos de publicidades de enseñanza de inglés en el período 1990-2018. El análisis evidencia que el inglés como lengua extranjera en la publicidad gráfica se promueve a través de discursos neoliberales e imperialistas-culturales que venden la lengua apelando a argumentos utilitarios (por ejemplo, ventaja laboral y asenso económico) y argumentos nativistas y culturistas que apelan a la necesidad de “consumir” la lengua y cultura meta. Esto se canaliza a través de diversas estrategias discursivo-publicitarias más o menos explícitas, como el endorsement, los testimoniales, la funcionalización y la nominación de los actores sociales representados, entre otros. Los resultados contribuyen a los antecedentes locales, que han investigado la promoción del inglés en el discurso de: los programas educativos (Canale, 2015; La Paz Barbarich, 2012), las noticias nacionales (Canale y Pugliese 2011) y las actitudes y opiniones de usuarios de la lengua (Canale, Pugliese y Ruel 2013; López 2013).