Marketing social en instituciones sin fines de lucro del sector salud en Uruguay

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo analizar cómo las instituciones sin fines de lucro del sector salud en Uruguay utilizan el marketing social para la planificación y desarrollo de sus campañas sociales. El objetivo específico de la misma es contribuir a que se utilice correctamente el marketing social en nuestro país, analizando si su uso favorece la concreción de los objetivos de las organizaciones. Para ello, se realiza una investigación del estado del conocimiento sobre el tema, identificando las variables utilizadas por otros autores y sus relaciones más importantes. Luego se seleccionan las variables más relevantes para la formulación del modelo teórico a emplear en el análisis de los casos de estudio. Posteriormente, se elabora una hipótesis general respecto a la utilización de las herramientas de marketing social y su aporte a los resultados de las campañas sociales. Finalmente, se somete a prueba la hipótesis en cuatro casos de estudio, las cuales son campañas sociales desarrolladas por instituciones sin fines de lucro y relativas a la salud, elegidas por su importancia a nivel nacional. El estudio de las mismas tiene como resultado que de las cuatro campañas analizadas solo una emplea profesionalmente el Marketing Social, y ésta resulta ser la más exitosa. Sin embargo, las conclusiones respecto a las herramientas de marketing y su vinculación con el éxito de las campañas sociales no pueden generalizarse debido a la característica no probabilística de la muestra de investigación, por lo tanto cada caso debe ser analizado en forma particular.