Trabajo de creación profesional : bases estratégicas para el posicionamiento de marca en el mercado hipercompetitivo de las aguas minerales uruguayas. El caso de Fuente Natal

Abstract

El presente Trabajo Final de Grado se centra en el desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria para la marca Fuente Natal, en el contexto del mercado de aguas minerales en Uruguay, caracterizado por un alto nivel de competencia y líderes muy marcados. A lo largo del estudio, se analizan las distintas variables que influyen en el posicionamiento de marca, incluyendo el análisis del entorno competitivo, el comportamiento del consumidor y las estrategias de comunicación implementadas por las principales marcas del sector. El trabajo se propone como objetivo principal definir cuál es la estrategia publicitaria más adecuada para posicionar a Fuente Natal en este escenario, a partir de un enfoque metodológico cualitativo-exploratorio. En este sentido, se realizaron relevamientos en puntos de venta, análisis de la competencia y estudios sobre los hábitos y percepciones de los consumidores, junto con entrevistas a referentes del sector, lo que permitió construir una base sólida para la toma de decisiones estratégicas. Un aspecto central del análisis es la comprensión del comportamiento del consumidor en una categoría donde los productos presentan escasas diferencias funcionales. Se identifica que los procesos de decisión de compra no responden únicamente a variables racionales como el precio o la accesibilidad, sino también a factores perceptuales como la confianza, la calidad percibida y los hábitos de consumo previamente establecidos. Este entendimiento resulta clave para el desarrollo de una estrategia que permita a la marca diferenciarse en la mente del consumidor. A partir de los resultados obtenidos, se diseña una propuesta estratégica que integra el uso de redes sociales, acciones en puntos de venta y activaciones complementarias, junto con una construcción de identidad de marca orientada a generar valor simbólico y conexión emocional con el público objetivo. Asimismo, se plantea la necesidad de acompañar la estrategia comunicacional con decisiones de largo plazo vinculadas al producto y su propuesta de valor, con el fin de sostener el posicionamiento alcanzado. El trabajo demuestra que, en mercados hipercompetitivos, el posicionamiento efectivo de Fuente Natal depende de la articulación coherente de una mezcla de marketing, así como de la capacidad de construir confianza y relevancia en la mente del consumidor.

The present Final Degree Project focuses on the development of an advertising communication strategy for the brand Fuente Natal, within the context of the mineral water market in Uruguay, characterized by a high level of competition and clearly defined market leaders. Throughout the study, various variables that influence brand positioning are analyzed, including the examination of the competitive environment, consumer behavior, and the communication strategies implemented by the main brands in the sector. The main objective of this work is to define the most suitable advertising strategy to position Fuente Natal within this context, based on a qualitative-exploratory methodological approach. In this regard, field surveys were conducted at points of sale, along with competitor analyses and studies on consumer habits and perceptions, complemented by interviews with industry experts. This process made it possible to build a solid foundation for strategic decision-making. A central aspect of the analysis is the understanding of consumer behavior in a category where products present minimal functional differences. It is identified that purchasing decisions are not based solely on rational variables such as price or accessibility, but also on perceptual factors such as trust, perceived quality, and previously established consumption habits. This understanding is key to developing a strategy that enables the brand to differentiate itself in the consumer’s mind. Based on the results obtained, a strategic proposal is designed that integrates the use of social media, point-of-sale actions, and complementary activations, along with the construction of a brand identity aimed at generating symbolic value and emotional connection with the target audience. Likewise, the need to support the communication strategy with long-term decisions related to the product and its value proposition is emphasized, in order to sustain the achieved positioning. The study demonstrates that, in hypercompetitive markets, the effective positioning of Fuente Natal depends on the coherent articulation of the marketing mix, as well as on the ability to build trust and relevance in the consumer’s mind.