La mirada masculina en las publicidades de cerveza uruguaya : representaciones de género y su evolución entre los años 2000-2024

Abstract

El presente Trabajo Final de Grado se enmarca dentro de la Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República y busca analizar las representaciones de género en comerciales de cerveza emitidos en televisión abierta en Uruguay en el período comprendido entre los años 2000 y 2024. A través de los aportes de diversos autores, entre los que se destaca el concepto de male gaze o mirada masculina de la autora Laura Mulvey, se analiza cómo estos comerciales contribuyen a construir o reforzar miradas, roles y estereotipos que colaboran con la objetificación femenina y la preponderancia del deseo masculino. Para poder abordar esta temática se propone un enfoque en el que se estudian los recursos narrativos utilizados por estos comerciales y se cuantifican a través de una tabla factores como la cuota de participación y el uso de estereotipos sexistas, junto a una aproximación cualitativa en el que se examinan en profundidad algunos de los casos más representativos. El análisis realizado evidencia una serie de patrones recurrentes en la estructura de estos comerciales, caracterizada por la aparición de personajes femeninos sexualizados, con una participación secundaria y en algunos casos meramente accesoria. El trabajo analiza también las transformaciones que estas representaciones atraviesan, vinculándolas con los cambios socioculturales en torno a género, equidad y diversidad ocurridos principalmente durante la segunda mitad del período analizado.