Cuando la publicidad toca la puerta de la empatía : Estudio de caso de la publicidad de Techo Uruguay entre 2021 y 2022

Abstract

Este trabajo final de grado analiza el uso de la empatía como estrategia comunicacional en las campañas publicitarias de la ONG TECHO: La realidad te llama (2021) y Desde el lugar del otro (2022). Mediante una metodología cualitativa basada en estudio de casos, análisis audiovisual y entrevistas a miembros de Wild Fi y TECHO, se identificó que la característica de estas campañas radica en su capacidad de reducir la distancia emocional entre emisores y espectadores. Asimismo, se observó que la empatía se planifica desde el inicio del proceso creativo y se expresa a través de recursos narrativos, visuales y sonoros que buscan movilizar a la audiencia. El estudio aporta herramientas para comprender cómo la publicidad social puede generar vínculos afectivos y promover la acción colectiva.

This final degree project examines the use of empathy as a communication strategy in the NGO TECHO’s advertising campaigns La realidad te llama (2021) and Desde el lugar del otro (2022). Using a qualitative methodology based on case studies, audiovisual analysis, and interviews with members of Wild Fi and TECHO, the study finds that the defining characteristic of these campaigns lies in their ability to reduce emotional distance between senders and audiences. It also shows that empathy is strategically planned from the beginning of the creative process and conveyed through narrative, visual, and sound resources aimed at mobilizing viewers. The study offers insights into how social advertising can create emotional bonds and encourage collective action.