La representación de “lo uruguayo” en la publicidad de marcas transnacionales : análisis de la campaña “Entonces Claro” de Claro Uruguay

Abstract

En un contexto de creciente globalización, las marcas transnacionales enfrentan el desafío de construir vínculos simbólicos con públicos locales diversos. Este trabajo analiza la campaña publicitaria “Entonces Claro¨, lanzada por Claro Uruguay en diciembre de 2024, como una operación comunicacional orientada a generar cercanía cultural con el público uruguayo. A partir de un enfoque interdisciplinario que articula herramientas de la semiótica, los estudios culturales, la sociología del consumo, el marketing estratégico y los estudios de medios, se exploran los recursos discursivos, estéticos y tecnológicos mediante los cuales la campaña construye una narrativa de identificación emocional. El análisis se centra en dos piezas audiovisuales de 15 segundos de duración difundidas en plataformas digitales, interpretadas como condensadores simbólicos en un entorno marcado por la saturación de estímulos, la economía de la atención y el consumo fragmentado de contenidos. A través del lenguaje coloquial, referencias culturales locales, paisajes urbanos reconocibles y música nacional, la marca se representa como parte del imaginario uruguayo, disputando cercanía frente a competidores con mayor arraigo territorial. Los hallazgos permiten problematizar los modos en que las marcas globales negocian su inserción en territorios culturales específicos, proponiendo el concepto de ¨cercanía simbólica¨ como eje interpretativo. El trabajo aporta, además, una mirada situada desde la práctica profesional, integrando experiencia de campo con reflexión crítica. Como resultado, se ofrecen claves para comprender y diseñar estrategias comunicacionales más culturalmente conscientes y emocionalmente significativas en el ámbito del branding contemporáneo.

In a context of increasing globalization, transnational brands face the challenge of building symbolic connections with diverse local audiences. This study analyzes the advertising campaign “Entonces Claro”, launched by Claro Uruguay in December 2024, as a communicational strategy aimed at generating cultural proximity with the Uruguayan public. Drawing on an interdisciplinary approach that combines tools from semiotics, cultural studies, sociology of consumption, strategic marketing, and media studies, this research explores the discursive, aesthetic, and technological resources through which the campaign constructs a narrative of emotional identification. The analysis focuses on two 15-second audiovisual pieces disseminated on digital platforms, interpreted as symbolic condensers in an environment marked by stimulus saturation, the attention economy, and fragmented content consumption. Through colloquial language, local cultural references, recognizable urban landscapes, and national music, the brand positions itself as part of the Uruguayan imaginary, competing for emotional closeness against rivals with stronger territorial roots. The findings problematize the ways in which global brands negotiate their insertion into specific cultural territories, proposing the concept of symbolic proximity as a key interpretive axis. The study also contributes a situated perspective grounded in professional practice, combining field experience with critical reflection. As a result, it offers insights for understanding and designing communication strategies that are more culturally aware and emotionally meaningful within the field of contemporary branding.

Em um contexto de crescente globalização, as marcas transnacionais enfrentam o desafio de construir vínculos simbólicos com públicos locais diversos. Este trabalho analisa a campanha publicitária “Então Claro”, lançada pela Claro Uruguai em dezembro de 2024, como uma operação comunicacional orientada a gerar proximidade cultural com o público uruguaio. A partir de uma abordagem interdisciplinar que articula ferramentas da semiótica, dos estudos culturais, da sociologia do consumo, do marketing estratégico e dos estudos de mídia, exploram-se os recursos discursivos, estéticos e tecnológicos por meio dos quais a campanha constrói uma narrativa de identificação emocional. A análise concentra-se em duas peças audiovisuais de 15 segundos de duração, veiculadas em plataformas digitais, interpretadas como condensadores simbólicos em um ambiente marcado pela saturação de estímulos, pela economia da atenção e pelo consumo fragmentado de conteúdos. Por meio da linguagem coloquial, de referências culturais locais, de paisagens urbanas reconhecíveis e de música nacional, a marca se representa como parte do imaginário uruguaio, disputando proximidade frente a concorrentes com maior enraizamento territorial. Os achados permitem problematizar as formas pelas quais as marcas globais negociam sua inserção em territórios culturais específicos, propondo o conceito de “proximidade simbólica” como eixo interpretativo. O trabalho também oferece um olhar situado a partir da prática profissional, integrando experiência de campo com reflexão crítica. Como resultado, propõem-se chaves para compreender e desenhar estratégias comunicacionais mais culturalmente conscientes e emocionalmente significativas no âmbito do branding contemporâneo.