Entre copas y anuncios : evolución y regulación de las bebidas alcohólicas en Uruguay entre 2013 y 2024

Abstract

Nuestro proyecto tiene como objetivo general investigar cómo las regulaciones introducidas en el país, especialmente la Ley número 19855, impactaron en las estrategias de comunicación de bebidas alcohólicas, tomando como caso principal la marca Johnnie Walker. Para alcanzar este propósito, utilizamos una metodología cualitativa. basada en el análisis de contenido de piezas publicitarias difundidas entre 2013 y 2024, entrevistas a profesionales de la comunicación y el marketing, así como una revisión documental del marco normativo y fuentes académicas relevantes. Los hallazgos indican que, si bien las campañas publicitarias se han adaptado parcialmente a las nuevas exigencias legales, persisten elementos narrativos y visuales que asocian el consumo de alcohol con éxito, prestigio o realización personal, en tensión con lo que establece la normativa vigente. También se observó una mayor sofisticación en los recursos comunicacionales utilizados por las marcas para mantenerse atractivas sin infringir directamente las prohibiciones. Las regulaciones han generado un cambio parcial en los discursos publicitarios, pero todavía queda un importante camino por recorrer hacia una comunicación verdaderamente responsable y coherente con los objetivos de salud pública.

Our project, titled Between Drinks and Ads: The Evolution of Alcoholic Beverage Advertising in Uruguay and Its Regulatory Changes Between 2013 and 2024, aims to investigate how regulatory changes—particularly the implementation of Law Number 19855—have influenced the communication strategies of alcoholic beverage brands in Uruguay. The study focuses on the case of Johnnie Walker, one of the leading brands in the whisky segment. To achieve this objective, we adopted a qualitative methodology that included content analysis of advertising campaigns released between 2013 and 2024, interviews with communication and marketing professionals, and a documentary review of the legal framework and academic literature. The main findings show that although advertising campaigns have partially adapted to the new legal requirements, many still contain visual and narrative elements that associate alcohol consumption with success, prestige, or personal achievement—elements that conflict with the current legislation. Furthermore, brands have developed more sophisticated communication strategies to remain attractive without overtly violating the restrictions. In conclusion, the regulatory changes have prompted a partial transformation in the discourse of alcoholic beverage advertising. However, there is still significant progress to be made toward truly responsible communication aligned with public health goals.