La estrategia de publicidad emocional de Rexona como antitranspirante oficial del hincha en los equipos Nacional y Peñarol en Uruguay años 2019, 2022, 2023 y 2024

Abstract

El presente trabajo de grado es realizado en la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República (FIC - UdelaR) de Uruguay. El mismo es de carácter monográfico y tiene como propósito analizar cómo la marca Rexona ha empleado la publicidad a través de narrativas emocionales que evocan pasión, sentido de pertenencia e identificación en el ámbito futbolístico, con el fin de posicionarse como el antitranspirante oficial del hincha de fútbol en Uruguay. El análisis se centra específicamente en las campañas vinculadas a los equipos más representativos del país, Nacional y Peñarol, protagonistas históricos del fútbol uruguayo y referentes de identidad colectiva. Este trabajo no solo busca examinar las estrategias emocionales utilizadas por la marca, sino también comprender cómo dichas narrativas se inscriben en un contexto cultural donde el fútbol constituye un elemento central en la vida social y en la construcción del imaginario nacional. De esta manera, se procura aportar una mirada crítica sobre la manera en que la publicidad se apropia de símbolos, colores, cánticos e hitos deportivos para establecer una conexión profunda con los consumidores, transformando al hincha en un actor clave de la comunicación publicitaria.

This degree work is carried out at the Faculty of Information and Communication of the University of the Republic (FIC - UdelaR) of Uruguay. It is monographic in nature and its purpose is to analyze how the Rexona brand has used advertising through emotional narratives that evoke passion, a sense of belonging and identification in the soccer field, in order to position itself as the official antiperspirant for soccer fans in Uruguay. The analysis focuses specifically on the campaigns linked to the most representative teams in the country, Nacional and Peñarol, historical protagonists of Uruguayan football and references of collective identity. This work not only seeks to examine the emotional strategies used by the brand, but also to understand how these narratives are inscribed in a cultural context where football constitutes a central element in social life and in the construction of the national imaginary. In this way, it seeks to provide a critical look at the way in which advertising appropriates symbols, colors, chants and sporting milestones to establish a deep connection with consumers, transforming the fan into a key actor in advertising communication.