Análisis de Hyundai Uruguay en el Metaverso : ¿verso o universo publicitario?

Abstract

Este trabajo final de grado trata sobre la implementación del metaverso como medio publicitario en la campaña realizada por la agencia creativa From, “Welcome to the Cretaverse”, de 2022. La campaña destaca por su particular ejecución: un evento de lanzamiento del modelo de automóvil Creta en el Aeropuerto de Carrasco, realizado al mismo tiempo en Decentraland, un metaverso. Este trabajo busca analizar y comprender los motivos de esta decisión y la estrategia de posicionamiento de marca que hay detrás, haciendo hincapié en conceptos como metamarketing, emplazamiento de producto, experiencia hedónica y pragmática. Además, se abordan otros conceptos relacionados al mundo tecnológico y digital, como inmersión, Web3 y la Curva de Gartner. Previo a este trabajo, los estudios sobre el metaverso en nuestro país eran escasos, por lo que el uso de fuentes primarias, específicamente entrevistas, fueron un pilar fundamental. Basados en una metodología cuantitativa, se llevaron a cabo entrevistas a profesionales destacados del sector, como Álvaro Moré, director de la agencia creativa VML; Eduardo Mangarelli, rector de la Facultad de Ingeniería de ORT; y Bruno Petcho, director creativo de la agencia From, encargado de la campaña. Cada uno aportó información desde su área de conocimiento sobre los usos, funcionalidades y proyecciones del metaverso en la publicidad. Sumado a esto, se mencionan y analizan datos obtenidos de páginas webs relevantes para el caso, las redes sociales de Hyundai, el videocase utilizado para presentar la campaña y videos online de usuarios comentando su experiencia. En suma, se pretende comprender cómo se desarrolló este fenómeno en Uruguay, haciendo foco en su aplicación en publicidad, un área que se encuentra en constante cambio debido a las tendencias tecnológicas y herramientas comunicacionales del momento. Esta investigación permitió ejemplificar el posicionamiento y estrategia de marca de Hyundai como una marca automotriz tecnológica. Es así, que se justifica el uso del metaverso de parte de la agencia From: un medio que transitaba por un hype1 momentáneo, pero que potenció el posicionamiento de Hyundai. A modo de conclusión, se puede afirmar que la agencia creativa y la marca supieron incursionar en el metaverso en el momento adecuado, dejando entrever que en publicidad el timing es central. Sobre el metaverso a nivel general, se concluye que hoy día no cuenta con una propuesta de valor clara a nivel general ni puntualmente a nivel publicitario.

This final degree project addresses the implementation of the metaverse as an advertising medium in the campaign carried out by the creative agency From, “Welcome to the Cretaverse” (2022). The campaign stands out for its particular execution: a launch event for the Creta model held at Carrasco Airport, simultaneously replicated in Decentraland, a metaverse. This study seeks to analyze and understand the reasons behind this decision and the brand positioning strategy involved, with an emphasis on concepts such as metamarketing, product placement, and hedonic and pragmatic experience. In addition, it explores other concepts related to the technological and digital world, such as immersion, Web3, and the Gartner Hype Cycle. Prior to this work, studies on the metaverse in Uruguay were scarce, making the use of primary sources (specifically interviews) a fundamental pillar. Based on a qualitative methodology, interviews were conducted with prominent professionals in the field, such as Álvaro Moré, director of the creative agency VML; Eduardo Mangarelli, rector of the School of Engineering at ORT University; and Bruno Petcho, creative director of the agency From and responsible for the campaign. Each provided insights from their area of expertise on the uses, functionalities, and prospects of the metaverse in advertising. In addition, data obtained from relevant websites, Hyundai’s social media, the videocase used to present the campaign, and online videos of users sharing their experience are mentioned and analyzed. In short, the aim is to understand how this phenomenon developed in Uruguay, focusing on its application in advertising, an area that is constantly evolving due to technological trends and communication tools. This research made it possible to exemplify Hyundai’s positioning and brand strategy as a technological automotive brand. Thus, the use of the metaverse by the agency From is justified: although it was a medium that was experiencing a temporary hype, it enhanced Hyundai’s positioning. In conclusion, it can be stated that the creative agency and the brand knew how to venture into the metaverse at the right moment, revealing that in advertising, timing is central. As for the metaverse more generally, the conclusion is that today it still lacks a clear value proposition—both in general terms and specifically in advertising.