Estrategias Comunicacionales en la Educación Universitaria : Una Comparativa de Casos en Uruguay

Abstract

Con el paso de los años, el internet y las redes sociales se han convertido cada vez más en un pilar fundamental en nuestra vida cotidiana. Su influencia ya no solo alcanza el ámbito social, sino también el laboral y educativo. A causa de esto, las instituciones y marcas se han visto en la obligación de adaptar sus estrategias comunicacionales para poder competir por el posicionamiento y la visibilidad que antes conseguían por otros medios tradicionales. La aparición de las plataformas digitales no solo revolucionó la comunicación tal como la conocíamos, sino también la forma en que habitamos los espacios, cómo nos relacionamos, aprendemos y nos entretenemos. Este cambio de paradigma llevó a que las instituciones educativas tuvieran que hacerse un lugar en estos nuevos espacios de interés social. En esta adaptación, las instituciones encuentran una nueva forma de competir por la captación de interés por parte de los futuros estudiantes y de mantener un nuevo canal de comunicación para dirigirse a sus comunidades internas y a la sociedad en general. Esta investigación busca entender cómo la Universidad de la República (Udelar) y la Universidad Católica del Uruguay (UCU) utilizan la red social Instagram para captar la atención de posibles futuros estudiantes. La prevalencia de la red social es notoria entre la población objetivo. Por ejemplo, la Encuesta EUTIC 2022 reporta que entre el 87 % y 97 % de las personas de 14 a 34 años tienen perfil de Instagram (AGESIC & INE, 2023). En una línea similar, el informe “Perfil del Internauta Uruguayo” señala que entre el 85 % y 88 % de los jóvenes uruguayos de 12 a 29 años son usuarios habituales de la plataforma (Grupo Radar, 2022). En tanto el objetivo de este trabajo es identificar y analizar las diferencias en las estrategias comunicacionales empleadas por Udelar y UCU en esta red social dirigidas a futuros estudiantes, e indagar en cómo dichas estrategias reflejan sus posiciones institucionales y discursos respecto a su identidad, valores y objetivos como universidades pública y privada, respectivamente. A su vez, este estudio busca 5 entender cómo ambas instituciones de educación superior proyectan su imagen en las redes sociales y de qué forma estas acciones se centran en atraer a nuevos estudiantes. Para el cumplimiento de lo anterior, se realizó un análisis de los planes estratégicos vigentes propuestos para cada Universidad. Al mismo tiempo, se pautaron entrevistas a sus respectivos referentes en el área de comunicación y se efectuó un estudio comparativo de las publicaciones en Instagram de ambas universidades, siendo para Udelar enero y febrero de 2024, y para UCU de octubre a diciembre de 2023. Estos meses fueron seleccionados porque corresponden a momentos clave en los que ambas instituciones generan contenido específico para atraer a nuevos estudiantes, tanto en el feed como en historias y anuncios. Se evaluaron el tipo de publicaciones y la frecuencia con que eran compartidas. Los resultados muestran diferencias claras en los enfoques de ambas universidades. Udelar, como institución pública, pone el foco en la participación, la accesibilidad y el compromiso social. Sus contenidos suelen ser mayormente informativos. En cambio, UCU presenta una estrategia más enfocada en el posicionamiento de su marca, manteniendo una comunidad digital activa e integrada desde su perfil institucional. En definitiva, esta investigación busca aportar a la comprensión del papel que cumplen las redes sociales —en particular Instagram— dentro del ecosistema comunicacional de las universidades. Además, se espera que los hallazgos sirvan como insumo para mejorar y complementar las prácticas actuales en los perfiles institucionales de ambas universidades, resaltando tanto sus diferencias como puntos en común dentro de los modelos público y privado.

Over the years, the internet and social media have increasingly become a fundamental pillar of our daily lives. Their influence extends beyond the social realm to encompass professional and educational spheres. Consequently, institutions and brands have been compelled to adapt their communication strategies to compete for the positioning and visibility that were once achieved through traditional means. The emergence of digital platforms has not only revolutionized communication as we knew it but also transformed the way we inhabit spaces, relate to one another, learn, and entertain ourselves. This paradigm shift has necessitated that educational institutions carve out a presence in these new social interest spaces. In this adaptation, institutions discover a novel means to compete for the interest of prospective students while maintaining a new communication channel directed at their internal communities and society at large. This research seeks to understand how the Universidad de la República (Udelar) and the Universidad Católica del Uruguay (UCU) utilize the social media platform Instagram to capture the attention of potential future students. The prevalence of this social media platform is evident among the target population. For instance, the EUTIC 2022 Survey reports that between 87% and 97% of individuals aged 14 to 34 have an Instagram profile (AGESIC & INE, 2023). In a similar vein, the report “Perfil del internauta uruguayo” indicates that between 85% and 88% of Uruguayan youth aged 12 to 29 are regular users of the platform (Grupo Radar, 2022). The objective of this study is to identify and analyze the differences in communication strategies employed by Udelar and UCU on this social media platform aimed at prospective students, and to investigate how these strategies reflect their institutional positions and narratives regarding their identities, values, and objectives as a public and private university, respectively. Furthermore, this study aims to understand how both higher education institutions project their image on social media and how these actions focus on attracting new students. 7 To achieve this, an analysis of the current strategic plans proposed for each university was conducted. Additionally, interviews were scheduled with their respective communication representatives, and a comparative study of the Instagram publications of both universities was carried out, with Udelar's analysis covering January and February 2024, and UCU's from October to December 2023. These months were selected as they correspond to key moments when both institutions generate specific content to attract new students, both in their feeds and in stories and advertisements. The type of posts and the frequency with which they are shared were evaluated. The results indicate clear differences in the approaches of both universities. Udelar, as a public institution, emphasizes participation, accessibility, and social commitment. Its content is primarily informative. In contrast, UCU adopts a strategy more focused on brand positioning, maintaining an active and integrated digital community through its institutional profile.Ultimately, this research aims to contribute to the understanding of the role that social media—particularly Instagram—plays within the communicational ecosystem of universities. Furthermore, it is hoped that the findings will serve as input to enhance and complement current practices on the institutional profiles of both universities, highlighting both their differences and commonalities within the public and private models.