Cocrear, una nueva forma de comunicar : caso Itaú U25

Abstract

Este trabajo analiza integralmente la estrategia de comunicación utilizada por el banco Itaú en la campaña del producto U25 en 2020, su año de lanzamiento. Los objetivos de esta investigación son describir la estrategia de comunicación publicitaria de U25, medir el impacto que tuvo la campaña en las redes sociales y analizar los nueve reels publicados en la cuenta de Instagram del banco, durante los dos primeros meses de la campaña. Para la descripción de la estrategia de comunicación se utiliza la teoría de la comunicación estratégica (Capriotti, 2021; Ríos, Páez y Barbos, 2020), que explica las diferentes secciones a estudiar sobre una estrategia de comunicación. Para medir el impacto de la campaña en redes sociales el estudio se basa en la teoría de ecología de los medios y en el concepto de nichos mediáticos (Scolari, 2024), para explicar la decisión de usar ciertas plataformas. Para el análisis de los reels, se aplica la gramática de las imágenes, enfocada en el discurso multimodal (Kress y Van Leeuwen, 2020), que orienta en la comprensión de la construcción de los significados de los reels, más allá del texto escrito o de una mirada dirigida solo al audio o video. Al estudiar la estrategia de comunicación de U25 se concluyó que se creó una fuerte identidad para el producto, manteniendo la coherencia con otros servicios del banco Itaú, pero también diferenciándose de ellos, generando una conexión real con el público objetivo. En el caso de la medición del impacto en las redes sociales del banco Itaú, se halló un notable crecimiento de estas en el 2020. Y, por último, con el análisis de los reels se identificaron ejes temáticos para lograr comunicar correctamente los objetivos propuestos por los productores. Asimismo, se encontró una cohesión estética y narrativa entre los nueve reels analizados, manteniendo la conexión con el público objetivo de manera orgánica.

This paper provides a comprehensive analysis of the communication strategy used by Itaú Bank in the 2020 launch campaign of its U25 product. The objectives of this research are to describe the advertising communication strategy of U25, measure the campaign’s impact on social media, and analyze the nine reels published on the bank’s Instagram account during the first two months of the campaign. The description of the communication strategy is based on the Theory of Strategic Communication (Capriotti, 2021; Ríos, Páez y Barbos, 2020), which outlines the different sections that should be studied in a communication strategy. To measure the impact of the campaign on social media, the study draws on Media Ecology Theory and the concept of media niches (Scolari, 2024), which explain the rationale behind the selection of specific platforms. For the analysis of the reels, the Grammar of Visual Design focused on multimodal discourse (Kress y Van Leeuwen, 2020) is applied, offering a framework for understanding how meaning is constructed in the reels, beyond written text or isolated consideration of audio or video. The study of U25’s communication strategy concluded that a strong identity was created for the product, maintaining coherence with other Itaú Bank services while also distinguishing itself, thus establishing a genuine connection with the target audience. Regarding the measurement of Itaú Bank’s social media impact, a significant growth was observed in 2020. Finally, the analysis of the reels revealed thematic axes that effectively communicated the producers’ intended objectives. Additionally, an aesthetic and narrative cohesion was found among the nine reels analyzed, maintaining a consistent and organic connection with the target audience.