El impacto del marketing de Influencers en la toma de decisión de compra

Abstract

Esta investigación analiza el impacto del marketing de influencers en la percepción de marca y la toma de decisiones de compra en el mercado uruguayo durante el periodo 2024 y 2025, centrado en Instagram. Se estudia cómo las distintas categorías de influencers (micro, macro y celebrities) influyen en la construcción de vínculos emocionales, la credibilidad de las marcas y la motivación para adquirir productos o servicios. Considerando las particularidades del mercado local, el trabajo se enfoca en el rubro de la indumentaria femenina y toma como caso de estudio la marca uruguaya Rotunda. El trabajo se fundamenta principalmente en el modelo AVC de Oberlander (2018) y en los principios del marketing propuestos por Kotler et al., (2018). Mediante un enfoque metodológico mixto, se combinan entrevistas en profundidad y análisis de contenido de publicaciones con encuestas orientadas a medir la percepción y comportamiento del público objetivo ante estas estrategias. Los resultados aspiran a aportar al campo académico dando pie a futuras investigaciones sobre el vínculo entre contenidos digitales y comportamiento de compra. Así como a brindar herramientas prácticas para marcas, profesionales del marketing y comunicación, como también a creadores de contenido, en un ámbito tan dinámico y demandante como el de la comunicación digital.

This research analyzes the impact of influencer marketing on brand perception and consumer purchase decisions in the Uruguayan market during the 2024–2025 period, with focus on Instagram. It examines how different categories of influencers (micro, macro, and celebrities) influence the construction of emotional bonds, brand credibility, and the motivation to purchase products or services. Considering the particularities of the local market, the study focuses on the women’s fashion sector and uses the national brand Rotunda as a case study. The work is primarily based on the AVC model by Oberlander (2018) and the marketing principles proposed by Kotler et al. (2018). Through a mixed-methods approach, it combines in-depth interviews and content analysis of influencer posts with surveys designed to measure the perception and behavior of the target audience in response to these strategies. The results aim to contribute to the academic field by paving the way for future research on the relationship between digital content and consumer behavior. Additionally, it seeks to offer practical tools for brands, marketing and communication professionals, as well as content creators, in an increasingly dynamic and demanding digital communication environment.