Del talento a la marca : la influencia de la inteligencia artificial en la gestión de la imagen de los futbolistas

Abstract

El presente trabajo final de grado se enmarca en la Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República. Este explora la construcción y gestión de la marca personal en futbolistas en Uruguay, con un enfoque en el impacto de la inteligencia artificial (IA) y las herramientas digitales en este proceso. Además, examina el caso de la herramienta Libro de Pases (LDP) como una plataforma innovadora para la autopromoción en el ámbito futbolístico. En efecto, tiene como objetivo central evaluar cómo los futbolistas en Uruguay gestionan su marca personal incluyendo la incorporación de la inteligencia artificial, en casos relevados en 2024. A través de un enfoque cualitativo basado en entrevistas a futbolistas y profesionales del marketing deportivo, se analiza cómo los jugadores perciben y manejan su identidad digital, qué factores influyen en su desarrollo y qué rol puede desempeñar la tecnología en su optimización. En un contexto donde el fútbol y la comunicación digital están cada vez más interconectados, la marca personal se convierte en un recurso esencial para cualquier jugador que busque diferenciarse y asegurar su futuro profesional. Para ello, fomentar el uso de estrategias y herramientas innovadoras, sin perder la autenticidad, será clave para el desarrollo en nuevas generaciones de futbolistas. A partir de esto, se infiere que, si bien los jugadores reconocen la importancia de su imagen, carecen de la formación y del respaldo institucional necesarios para desarrollarla de manera estratégica. Herramientas como Libro de Pases y el uso de inteligencia artificial presentan oportunidades valiosas para fortalecer su visibilidad y posicionamiento, aunque su adopción sigue siendo limitada.

This undergraduate thesis is part of the Bachelor's Degree in Communication at the Faculty of Information and Communication, University of the Republic. It explores the construction and management of personal branding among footballers in Uruguay, focusing on the impact of artificial intelligence (AI) and digital tools in this process. Additionally, it examines the case of the platform "Libro de Pases" (LDP) as an innovative tool for self-promotion within the football industry. The primary objective is to assess how Uruguayan footballers manage their personal brands, including the integration of AI, based on cases identified in 2024. Employing a qualitative approach, grounded in interviews with footballers and sports marketing professionals, the study analyzes how players perceive and manage their digital identities, the factors influencing their development, and the role technology may play in optimizing these processes. In a context where football and digital communication are increasingly interconnected, personal branding becomes an essential asset for any player seeking differentiation and professional advancement. Promoting the use of innovative strategies and tools, while maintaining authenticity, is crucial for the development of new generations of footballers. The findings suggest that, although players recognize the importance of their image, they often lack the necessary training and institutional support to develop it strategically. Tools like "Libro de Pases" and the application of artificial intelligence offer valuable opportunities to enhance their visibility and positioning, yet their adoption remains limited.