Estudio sobre cómo las mujeres uruguayas perciben el mensaje transmitido por Dove respecto a la belleza real y la IA en su campaña “El Código”

Abstract

El presente trabajo forma parte del último trayecto de la Licenciatura en Comunicación, sección Publicidad de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad República. El mismo tiene como objetivo explorar cómo perciben las mujeres uruguayas de 20 a 30 años, el mensaje transmitido por Dove sobre la belleza real y el uso de la inteligencia artificial en su campaña “El Código”. Para llevar a cabo esta investigación, se adoptó un enfoque metodológico cualitativo. Se realizaron nueve entrevistas semiestructuradas, para las cuales se diseñó una guía que abarcaba cinco bloques temáticos relacionados con la campaña “El Código” de Dove, la experiencia de los entrevistados con la marca y el uso de inteligencia artificial en la representación de mujeres en la publicidad. Además, se entrevistó a la Licenciada en Comunicación Social y Senior Global Marketing Assistant Brand Manager de AXE en Unilever. Para complementar la recolección de datos, se analizaron dos entrevistas realizadas en el contexto de la campaña de investigación de Dove, emitidas en el programa Desayunos Informales en 2024. Simultáneamente, se llevó a cabo una exhaustiva revisión bibliográfica. De acuerdo a la muestra expuesta, resulta imposible proyectar los resultados a todas las mujeres uruguayas. En consecuencia, estos se refieren exclusivamente a los casos que fueron analizados y a las percepciones de las autoras. Considerando los resultados obtenidos, en líneas generales se puede concluir que la campaña analizada fue valorada positivamente por promover la diversidad de cuerpos femeninos en la publicidad. Sin embargo, existe un rechazo por parte de las entrevistadas hacia la utilización de la IA, dado que reproduce aún más los estereotipos inalcanzables de belleza.