El humor como herramienta estratégica y creativa en publicidad : análisis de campañas de la marca Paso de los Toros en Uruguay desde 2011 a 2022

Abstract

Este trabajo de investigación consta de un análisis del uso del humor en publicidad, entendiéndolo como una herramienta estratégica y creativa. Para este estudio se pone el foco en una selección de tres campañas publicitarias de la marca uruguaya de bebidas gaseosas, tónica y pomelo, Paso de los Toros, generadas y pautadas desde el año 2011 hasta 2022. De esta manera, a través del análisis de contenido complementado por testimonios de referentes calificados, se busca comprender cómo la marca utiliza y renueva el recurso creativo del humor en contextos espacio-temporales diferentes y, a su vez, se realizan algunos aportes comparativos en lo que refiere al tipo de humor utilizado, lo que contribuye a un mejor entendimiento del fenómeno. El uso del recurso del humor en publicidad puede ocasionar incertidumbre por parte de agencias y anunciantes del ambiente publicitario, principalmente por lo desafiante que puede resultar el poco margen de error que admite, traducido en un cierto riesgo al ser utilizado -frente a formas de hacer publicidad tradicionales o clásicas-, ya que puede tener consecuencias muy positivas o muy negativas para la marca dependiendo de su interpretación. En este caso, el presente estudio evidencia el uso del humor como herramienta estratégica y creativa de manera beneficiosa para el anunciante, en el sentido que su empleo está alineado de una forma coherente tanto con los objetivos como con la construcción de identidad de la marca a lo largo de los años. De hecho, haber mantenido ese tono comunicacional y estilo por parte de Paso de los Toros durante más de una década, confirma el acierto del camino asumido por la marca, convirtiéndose en una de las más queridas por los uruguayos, según los referentes del sector publicitario consultados.