El lado B de la publicidad : una mirada a la campaña de publicidad social Ni silencio ni tabú, sobre salud mental en Uruguay (2022-2023)

Abstract

El presente trabajo final de grado explora el desarrollo estratégico y comunicacional de la campaña de publicidad social Ni silencio ni tabú, ejecutada en Uruguay durante los años 2022 y 2023. La campaña, focalizada en la salud mental adolescente, representa un enfoque innovador en Uruguay al involucrar directamente al público objetivo en las fases de diseño e implementación. A lo largo del análisis, se destacan las características de la publicidad social y la comunicación estratégica como herramientas clave para la sensibilización sociocultural. Su empleo efectivo demuestra el potencial para apoyar causas de bien público. La investigación se apoyó en la revisión de información, entrevistas y un sondeo a adolescentes, lo que permitió obtener sus percepciones sobre la campaña. Los resultados fueron mayormente positivos, subrayando la relevancia de una comunicación estratégica centrada en este grupo, aunque también se señalaron críticas hacia el papel de los adultos en la salud mental. El análisis refleja que, a pesar de los avances en el debate sobre la salud mental en Uruguay, este aún no está plenamente integrado en todos los ámbitos, especialmente en el entorno familiar y educativo, donde los adolescentes continúan considerando el tema como tabú. La campaña surgió en un momento crucial, dentro de un contexto que comenzaba a priorizar esta problemática, con el respaldo de un marco normativo que facilitó su difusión y aceptación. Sin embargo, persisten desafíos para lograr una conversación intergeneracional más abierta sobre la salud mental. En conclusión, el caso estudiado ofrece lecciones valiosas para futuras campañas de sensibilización pública en Uruguay, estableciendo un referente de publicidad social por varios de los aspectos detallados en este documento.

This thesis explores the strategic and communicational development of Ni silencio ni tabú, a social advertising campaign carried out in Uruguay during 2022 and 2023. The campaign, focused on adolescent mental health, introduces an innovative approach by directly involving the target audience in the design and implementation phases. Throughout the analysis, the characteristics of social advertising and strategic communication are emphasized as key tools for raising sociocultural awareness. Their effective use illustrates the potential to support public good initiatives. The research included a literature review, interviews, and a survey conducted among adolescents, which provided insights into their perceptions of the campaign. The results were predominantly positive, highlighting the importance of communication strategies targeted at this group, although some criticisms emerged regarding the role of adults in mental health. The analysis reveals that, despite progress in the mental health debate in Uruguay, this issue is still not fully integrated into all areas, particularly within family and educational environments, where adolescents continue to view it as a taboo topic. The campaign emerged at a crucial moment, within a context that was beginning to prioritize mental health, supported by a regulatory framework that facilitated its dissemination and acceptance. However, challenges remain in fostering a more open intergenerational dialogue about mental health. In conclusion, the case study offers valuable lessons for future public awareness campaigns in Uruguay, setting a reference point for social advertising through several aspects discussed in this document.