Garnier, una marca certificada cruelty free : Análisis de percepción sobre la certificación por parte de consumidores, organizaciones de protección animal y profesionales de comunicación uruguayos

Abstract

Este trabajo analiza la percepción de consumidores, organizaciones de protección animal y profesionales de comunicación y marketing sobre la certificación como cruelty free de la marca Garnier. Se utilizó un enfoque cualitativo, empleando las entrevistas como técnica para recopilar información de una muestra tipológica de integrantes de estos grupos, acompañado de una revisión de literatura y un análisis de piezas publicitarias. Los resultados obtenidos muestran que la referida certificación es destacada como algo positivo, pero no ha modificado la percepción acerca de la marca de parte de los grupos de relevancia. Los consumidores de la marca destacan la imagen de Garnier por su calidad y trayectoria, pero toman la certificación con cierta desconfianza con respecto a los motivos detrás de esta, viéndola más como una estrategia de marketing que como un compromiso ético genuino. Mientras tanto, las organizaciones de protección animal destacan el compromiso de una marca con la presencia global y el poder de alcance que tiene Garnier y ponen el foco en el Estado como quien debe responsabilizarse por el bienestar animal. Por otro lado, para los profesionales del campo de la publicidad y el marketing entrevistados esta certificación es una forma de sumarse a las tendencias sociales y no quedarse atrás en los mercados, sin llegar a modificar el posicionamiento o la imagen de la marca.

The following study analyzes the perception of customers, animal protection organizations, and advertising and marketing professionals regarding Garnier brand's certification as cruelty free. A qualitative approach was used, employing interviews as a technique to gather information from a representative sample of members of these groups, accompanied by a literature review and an analysis of advertising spots. The results obtained show that the certification is acknowledged as a positive aspect but has not changed the perception of key groups regarding the brand's image. Garnier's customers appreciate the brand for its quality and long-standing reputation. However, they view the certification with some skepticism about its true motives, seeing it more as a marketing strategy rather than a genuine ethical commitment. Meanwhile, animal protection organizations emphasize the commitment of a globally recognized brand like Garnier, pointing at the government as the one who should take responsibility regarding animal welfare. On the other hand, the advertising and marketing professionals interviewed see this certification as a way to align with social trends and avoid falling behind in the markets, but they don't think it changes the brand's positioning or image.