A confiança dos consumidores do turismo online no comércio social: um estudo realizado no Brasil e no Uruguai

Abstract

Este estudo analisa a influência da reputação da marca, da qualidade da informação do site e a presença de comentários, avaliações e recomendações típicos do comércio social, na confiança e intenção de compra dos consumidores brasileiros e uruguaios de agências de turismo online. O estudo foi realizado a partir de uma pesquisa survey aplicada a 249 brasileiros e uruguaios que afirmaram fazer uso de sites de viagens e turismo regularmente. Os resultados apontam a reputação da agência como principal preditor da confiança em ambos os países, e esta influenciando fortemente a intenção de compra dos consumidores. Os resultados também sugerem que tanto as recomendações online quanto a qualidade da informação do site são importantes antecedentes da confiança, não havendo diferenças significativas quanto ao comportamento de compra dos consumidores analisados. O estudo aponta para a presença de uma cultura latino-americana superior à cultura nacional de brasileiros e uruguaios quanto ao turismo online. As descobertas aqui obtidas trazem contribuições teóricas e gerenciais que podem auxiliar pesquisadores e profissionais das áreas de Turismo, Marketing e Tecnologia da Informação interessados em empresas que atuam em mais de um país ou com consumidores de diferentes culturas nacionais, seja elaborando estratégias mercadológicas ou aprimorando suas plataformas.

This study analyzes the influence of the brand's reputation, the information quality on the website and the presence of comments, evaluations and recommendations typical of social commerce on trust and purchase intention of Brazilian and Uruguayan consumers of online travel agencies (OTAs). We conducted a survey research with 249 consumers from Brazil and Uruguay that use travel and tourism websites regularly. We found firm reputation as the main predictor of trust in both countries, influencing the consumers' purchase intention as well. Our results also suggest that both online recommendations and website information quality are important antecedents of trust, with no significant differences in the purchasing behavior of the studied consumers. The study suggests the presence of a Latin American culture, stronger than a national culture of Brazilians and Uruguayans regarding online tourism. These findings bring theoretical and managerial contributions that can support researchers and practitioners in Tourism, Marketing, and Information Technology domains that are interested in companies that operate in more than one country or with consumers from different national cultures, whether developing marketing strategies or improving their online platforms.

Este estudio analiza la influencia de la reputación de la marca, la calidad de la información en el sitio web y la presencia de comentarios, valoraciones y recomendaciones propias del comercio social, sobre la confianza e intención de compra de los consumidores brasileños y uruguayos de las agencias de viajes online. El estudio se realizó sobre la base de una encuesta de investigación aplicada a 249 brasileños y uruguayos que dijeron que utilizan sitios web de viajes y turismo con regularidad. Los resultados apuntan a la reputación de la agencia como el principal predictor de confianza en ambos países y esta influye fuertemente a las intenciones de compra de los consumidores. Los resultados también sugieren que tanto las recomendaciones online como la calidad de la información en el sitio web son antecedentes importantes de la confianza, sin diferencias significativas en el comportamiento de compra de los consumidores analizados. El estudio apunta a la presencia de una cultura latinoamericana superior a la cultura nacional de brasileños y uruguayos en cuanto al turismo online. Los descubrimientos aquí obtenidos traen aportes teóricos y gerenciales que pueden ayudar a investigadores y profesionales en las áreas de Turismo, Marketing y Tecnologías de la Información interesados en empresas que operan en más de un país o con consumidores de diferentes culturas nacionales, ya sea desarrollando estrategias de marketing o mejorando sus plataformas online