El activismo de marca y su público impulsor : la generación Z

Abstract

El presente trabajo final de grado forma parte del último trayecto de la Licenciatura en Comunicación Social de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República. El mismo tiene como objetivo explorar los factores influyentes en la generación Z al involucrarse con el activismo de marca. En consecuencia, la investigación procura caracterizar a esta generación en relación a sus cualidades psicográficas, así como también, indagar acerca de los factores que influyen en el comportamiento de vinculación y consumo de marcas de la generación Z dentro del Uruguay. En cuanto al desarrollo metodológico, se escogió un enfoque de carácter cualitativo con recolección de datos cuali-cuantitativo, puesto que se utilizan técnicas de recolección de datos como encuestas y entrevistas realizadas a personas nacidas entre los años 1997 y 2009, además de una revisión bibliográfica. Por otra parte, se trata de una investigación de tipo exploratoria ya que el planteo surge ante una temática poco estudiada, y descriptiva debido a la naturaleza del objeto a estudiar. De acuerdo a lo anterior, entre otros resultados obtenidos, se comprueba la hipótesis inicial de la investigación de que los centennials tienen una mayor tendencia a preocuparse por temas de índole social, ya que se observó que los jóvenes sí se interesan y participan activamente de causas sociales. Se comprobó también un gran interés en el cuidado del medioambiente, además de una gran lealtad por sus ideales. No obstante, en cuanto a la vinculación y el consumo de marcas, se encontró una discrepancia entre lo que los jóvenes dicen que les preocupa y sus prácticas de consumo. Para finalizar, se concluye que según la exploración realizada los factores influyentes en cuanto a la vinculación de los centennials con las marcas son los valores y los ideales, así como también el visualizar a las marcas como confiables y transparentes dependiendo de las recomendaciones del entorno y su popularidad.

This thesis is a part of the last stage of the Bachelor's Degree in Social Communications of the Faculty of Information and Communication of the University of the Republic. Its objective is to explore the factors influencing Generation Z’s involvement in brand activism. Consequently, the research seeks to characterize this generation's psychographic qualities and trace back the factors influencing Generation Z's brand engagement and consumption behavior in Uruguay. As for the methodological development, a mixed approach was chosen since data collection techniques such as surveys and interviews with people born between 1997 and 2009 were used, in addition to an exhaustive bibliographic review. On the other hand, it is an exploratory type of research since the approach arises from a topic that has yet to be explored in depth and is descriptive due to the nature of the object to be studied. According to the above, among other results obtained, the initial hypothesis of the research that centennials have a greater tendency to be concerned about social issues was proved since it was observed that young people are interested in and actively participate in social causes. They also showed a great interest in caring for the environment and a great loyalty to their ideals. However, regarding the relationship with brands and consumption of brands, a discrepancy was found between what young people say they care about and their consumption practices. Finally, it is concluded that according to the exploration carried out, the influential factors in terms of centennials' attachment to brands are values and ideals, as well as visualizing brands as reliable and transparent depending on the recommendations of their environment and the brand’s popularity.