Análisis sobre la participación de marcas y sponsorship en eventos de eSports en Uruguay

Abstract

Desde hace ya varios años los esports son considerados uno de los mayores fenómenos comunicacionales y comerciales, atrayendo a millones de personas a lo largo de todo el mundo. Gracias a su sostenido y exponencial crecimiento, las marcas han puesto miras en este nicho de mercado. Sin embargo, el ecosistema de los esports presenta características distintas y una serie de lógicas comunicacionales que hacen que las estrategias llevadas a cabo por las marcas interesadas en mantener una relación contractual a través de un sponsorship, no siempre sean efectivas y las más adecuadas para los objetivos planteados por las mismas. El presente trabajo pretende explorar las estrategias comunicacionales y comerciales de los torneos más importantes de esports realizados en Uruguay entre los años 2018 y 2020. Teniendo en consideración la pequeña escala del mercado uruguayo, se pretende entender el motivo de patrocinio por parte de las marcas en el sector de los esports de nuestro país. A nivel teórico, este trabajo se centra en explicar de manera breve y concisa que se entiende por el concepto de esport, cómo se conforma un ecosistema de esports, y que significa que una marca mantenga una relación contractual de sponsorship. Por otra parte con el fin de acercarnos a una respuesta respecto a los objetivos comerciales de las marcas patrocinadoras, así como también entender las estrategias comunicacionales, nos basamos en un enfoque cualitativo, a través del relevamiento de información en entrevistas semi estructuradas realizadas con los actores principales del ecosistema en Uruguay, tanto representantes de marcas patrocinadoras como de la organización más grande del país. Los indicadores de audiencia son los más bajos de la región, reportando pocos espectadores en los torneos organizados localmente, lo cual implica un retorno de inversión muy bajo para cualquier marca que desee centrarse en captar únicamente a la audiencia de estos eSports. Por lo que se concluye a partir de lo recabado que muchas marcas ven un atractivo en el público jugador de los eSports, ya que se trata de personas con poder adquisitivo alto y con una predisposición al consumo digital dentro del entorno de los videojuegos. Más allá de esto, podemos entender que en Uruguay si bien existe un accionar replicativo de otros mercados, las marcas patrocinadoras comienzan a entender el potencial que tienen los deportes electrónicos para generar retorno y fidelización en un público que crece año a año.