Femvertising : ¿cambiaron las representaciones publicitarias de las mujeres con respeto a la higiene femenina? : un estudio de caso de la marca de tampones o.b. (1990-2020)

Abstract

La presente investigación se centra en el empleo del concepto femvertising en un caso de estudio puntual, este término se define como la publicidad que se realiza a favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a las mujeres. La mujer ha sido objeto central de campañas publicitarias, programas de televisión, prensa escrita y otros medios de comunicación masivos; en estos se redujo a la mujer a numerosos estereotipos que la encasillaron en el rol de madre, ama de casa, objeto sexual, y otros tantos más. A raíz de esto, en la actualidad existe la publicidad que impulsa la equidad, que busca construir y proyectar una sociedad igualitaria entre hombres y mujeres, eliminando estos roles que fueron construidos en el pasado; de esto se trata el femvertising. Las nuevas estrategias de comunicación feministas buscan romper con los estigmas reflejados en el pasado donde se habla de temas como la menstruación, asociándolos a el tabú. La publicidad que hablaba de los códigos comunicacionales de higiene femenina mostraba al ciclo menstrual con cierta misoginia, donde la mujer debía entender que la menstruación no se podía mostrar ya que causaba vergüenza. A medida que los años pasan, se ve un cambio en los mensajes promovidos por la publicidad cuando se refiere a estos temas, mostrando al ciclo menstrual desde una mirada diferente. En este trabajo se realizará un estudio analítico sobre cuatro campañas audiovisuales realizadas por la marca alemana de tampones o.b. desde el año 1990 hasta el año 2020, estas piezas fueron emitidas en Uruguay, por esto la pertinencia de utilizarlas como caso de estudio. En él se buscará dar cuenta de los cambios en las estrategias comunicacionales que se han suscitado en la publicidad de higiene femenina y cómo se aborda el tema de la menstruación en las mismas, a la luz del concepto de femvertising.

This research focuses on the use of the femvertising concept in a specific case study, this is defined as advertising that is carried out in favor of women, with messages and images that empower women. Women have been the central object of advertising campaigns, television programs, the written press and other mass media; In these, women were reduced to numerous stereotypes that pigeonholed them into the roll of mothers, housewives, sexual objects, among others. As a result of this, currently there is advertising that promotes equity, which seeks to build and project an equal society between men and women, eliminating these roles that were built in the past; This is what femvertising is all about. The new feminist communication strategies seek to break with the stigmas reflected in the past where issues such as menstruation are discussed, associating them with taboo. In the past, the advertising that spoke of the communicational codes of feminine hygiene showed the menstrual cycle with a certain misogyny, where the woman had to understand that menstruation could not be shown since it caused shame. As the years go by, there is a change in the messages promoted by advertising when it comes to these issues, showing the menstrual cycle from a different perspective. In this work, an analytical study will be carried out on four audiovisual campaigns carried out by the German tampon brand o.b. From 1990 to 2020, these pieces were broadcast in Uruguay region, hence the relevance of using them as a case study. It will seek to account for the changes in communication strategies that have arisen in feminine hygiene advertising and how the issue of menstruation is addressed in them, in light of the concept of femvertising.