Lo personal es político, ¿y lo publicitario? : un análisis de la tensión entre la publicidad y el movimiento feminista

Abstract

Las pautas y estrategias publicitarias dirigidas hacia las mujeres se han ido transformando al adoptar discursos de género que visibilizan y hacen público un debate acerca de la identificación y presentación de género, género y actividad de la mujer, y género y cuerpo. En el último tiempo, este tipo de estrategias ha ido creciendo y su uso ha sido cuestionado por las audiencias. En este contexto de denuncia y visibilización de las desigualdades, resulta importante entender: ¿cómo están siendo recibidas por las audiencias las pautas o estrategias publicitarias que adoptan discursos con perspectiva de género? Este trabajo propone una investigación sobre dos prácticas sociales que coexisten en tensión: la actividad publicitaria dentro de los medios masivos de comunicación y el movimiento feminista. Para entender esta tensión se estudiarán dos puntos fundamentales: el problema de la representación social de la mujer en la publicidad y la recepción de estos mensajes (percepción del receptor), analizando cómo estos mensajes son entendidos e interpretados por las audiencias y profesionales del movimiento feminista y de la comunicación publicitaria. A modo de introducción, es importante mencionar que el problema planteado se enmarca en un contexto de avance de diversos movimientos sociales que procuran reivindicar derechos para grupos históricamente sojuzgados, entre ellos los movimientos feministas. En la última década, debido al crecimiento de estos últimos, ambas prácticas aparecen solapadas y en constante contacto. No obstante, esta aparente convergencia se encuentra inmersa en un mar de sospechas y fuertes críticas por parte de las audiencias. La publicidad, desde sus inicios, ha sido un medio que promueve y hace públicos estereotipos que repercuten de distintas formas en la sociedad y, sobre todo, en las mujeres. Con el crecimiento de los movimientos de género, la publicidad ha ido adoptando distintas estrategias para abarcar este tema, lo que ha suscitado diferentes opiniones dentro de las audiencias. Esta difusión se ha puesto en tela de juicio y la publicidad ha empezado a intentar cambiar esa mirada, generando sospechas dentro del feminismo acerca de su capacidad transformadora. Si se toma en cuenta que el público objetivo de estas pautas publicitarias son diversos grupos de mujeres, es relevante considerar y analizar su percepción y poder contrastar sus interpretaciones. Por eso, la presente investigación busca diagnosticar cómo las audiencias reciben las pautas publicitarias que adoptan discursos de género como estrategia, que vislumbran y ponen en debate una tensión histórica entre la publicidad y los movimientos de género. Con el desarrollo de los movimientos feministas, la publicidad ha comenzado a utilizar estrategias de igualdad de género como la femvertising para dirigirse a las mujeres y representarlas. En este trabajo se indaga, principalmente, la relación actual entre la publicidad y el feminismo que se ve plasmada en estas pautas. Este vínculo se analiza en, al menos, tres aspectos: 1. La recepción de los mensajes. Se estudia, a partir de la percepción de los receptores, cómo son recibidos estos mensajes y los criterios interpretativos que expresan para fundar la aprehensión de esos contenidos. Se parte de que la audiencia participa activamente en su vínculo con los medios y, por tanto, elabora sus propias interpretaciones ante los mensajes que recibe. 2. Las representaciones sociales. Se observa de qué forma afecta la publicidad actual (como institución social) a la representación de la mujer y se reflexiona sobre la autenticidad o credibilidad que tienen los mensajes de las marcas o empresas que adoptan temas de género. 3. El acierto en la comunicación. Se investiga si hay un modo más acertado de comunicar este tipo de mensajes y ver si existe la posibilidad de liberar la tensión histórica que llevan los movimientos de género con este medio masivo.