La publicidad como sistema mitopráctico. Un estudio de los mitos de la nación uruguaya en la comunicación publicitaria de la marca de yerba mate Canarias

Abstract

Esta tesis busca contribuir con el estudio teórico-metodológico de la comunicación publicitaria, por medio de la exploración de su relacionamiento con el sistema del mito (Barthes, 1999 [1957]). Sus indagaciones se enmarcan en una postura crítica frente al fenómeno estudiado, con el fin de favorecer la generación de aportes cualitativos a nivel académico, para los profesionales y estudiantes del área, y la sociedad en su conjunto. Primero, se diseña un cruce conceptual entre el Dispositivo Operacional Publicitario (Caro, 2008) y el sistema mítico de Barthes, articulando además un concepto medular introducido por Sahlins (1997 [1985]): la mitopraxis. Luego, el modelo propuesto se ensaya en un caso de estudio conformado por las campañas televisivas de la marca de yerba mate Canarias, difundidas entre 2002 y 2019 en Uruguay. La relevancia del hábito del mate para los uruguayos y del liderazgo de dicha marca en ese mercado —sumado a la importancia de la TV para audiencias y anunciantes— enriquecen las dimensiones estudiadas en el seno de las prácticas de consumo cultural y la propia noción de cultura de los uruguayos (Radakovich, 2014). Específicamente, el análisis de caso se centra en la identificación y comparación de algunos de los principales mitos de la nación y sus representaciones emblemáticas (Guigou, 2005). Para ello se emplean, en forma complementaria, herramientas provenientes del estudio de la narrativa televisiva (Gordillo, 2009a) y técnicas cualitativas de investigación. Se profundiza en las complicidades entre la memoria popular y el imaginario social desplegadas por la publicidad; y en cómo esta logra establecer concordancias con otras construcciones complejas, como la “gestación del mercado, el Estado y la cultura nacionales” (Martín-Barbero, 1991 [1987], p. 95). Todas estas edificaciones humanas interactúan entre medio (Bhabha, 2000), con sus correspondientes colaboraciones y contradicciones. Pero a ellas, así como a esta tesis, cabe también la “opción decolonial de coexistencia —ética, política, epistémica—” (Mignolo, 2009, p. 259). En síntesis, se investiga la publicidad desde el Sur (Caro, 2017a; Pacheco, 2017) a partir de procesos mitoprácticos, para desenmascarar los niveles de complejidad, dominación y los efectos institucionales que la revisten como componente principal del semiocapitalismo (Berardi, 2003; Caro, 2011).

This thesis seeks to contribute to the theoretical-methodological study of advertising, through the exploration of its relationship with the myth as a semiological system (Barthes, 1999 [1957]). It is framed in a critical position against the phenomenon researched, in order to help the creation of qualitative contributions at the academic level, for professionals and students in the area, and the whole of society. In the first place, it is designed a conceptual intersection between the Advertising as Operational Disposal (Caro, 2008) and the Barthes´s myth system, also articulating a central concept: mitho-praxis (Sahlins, 1997 [1985]). Secondly, the proposed model is tested in a case study, based on the television campaigns of Canarias (a yerba mate brand), and broadcasted from 2002 to 2019 in Uruguay. The relevance of the habit of drinking mate for uruguayan people and the leadership of the brand into the market —added to the importance of TV for audiences and advertisers— enriches the dimensions studied. Specially, because they take place in the middle of the practices of cultural consumption and the notion of uruguayan culture itself (Radakovich, 2014). Specifically, the analysis of the case focuses on the identification and comparison of some of the main national myths and their most emblematic representations (Guigou, 2005). To this end, the method uses, in a complementary way, tools from the study of television narratives (Gordillo, 2009a) and qualitative investigations techniques. It is investigated the complicities between the popular memory and the social imaginary developed by advertising; and how this manages to establish concordance with other complex constructions, such as the "gestation of the market, the State and the national culture" (Martín-Barbero, 1991 [1987], p. 95). All these human creations interact with each other in between (Bhabha, 2000), with their corresponding collaborations and contradictions. But to them, as well as to this thesis, there is also possible the "decolonial option of coexistence — ethical, political, epistemic—" (Mignolo, 2009, p. 259). To sum up, advertising is investigated from the South (Caro, 2017a; Pacheco, 2017) starting from myth practical processes, and with the purpose of unmask the levels of complexity, domination and institutional effects it has, as one of the most important elements of the semiocapitalism (Berardi, 2003; Caro, 2011).