Estrategias de marketing financiero : respuesta de los bancos locales a la caída de las tasas internacionales a partir del año 2008

Abstract

El objetivo del trabajo es constatar que los bancos de plaza se han visto obligados a incrementar su margen de servicios, a través de la implementación de un conjunto de técnicas de marketing, con el fin de compensar la pérdida de rentabilidad que sufrieron a raíz de la caída de las tasas internacionales a comienzos del 2008. El trabajo se centra en analizar las distintas estrategias de marketing que han llevado a cabo las instituciones financieras uruguayas, haciendo hincapié en los cambios producidos en las mismas luego del comienzo de la crisis financiera mundial. Se analiza la situación financiera de los bancos privados y del Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU) antes y después del comienzo de la crisis, comprobándose, a través de entrevistas a los gerentes financieros y el estudio de información contenida en los balances, que uno de los negocios más rentables y menos riesgosos era el de captar fondos a bajas tasas y colocarlos en el exterior a tasas elevadas. Dado que la crisis internacional provocó una fuerte caída en las tasas internacionales, impactando negativamente en la rentabilidad de las instituciones, se analizan las posibles alternativas para compensar esta pérdida de rentabilidad. Teniendo en cuenta el acotado tamaño del mercado uruguayo que restringe la expansión del crédito, se profundiza en el análisis de estrategias de marketing, para lo cual se realizan entrevistas a referentes de esta área, demostrándose que los bancos estudiados se han focalizado en incrementar su margen de servicios, a través del aumento de los ingresos por comisiones y del ahorro de costos. Para lograr esto, han efectivamente utilizado una amplia gama de técnicas de marketing, destacándose el CRM, el cross-selling y el up-selling. En cuanto al abaratamiento de costos, se constató que los bancos se han enfocado en el uso de canales de distribución más económicos como ser los call-centers, la correspondencia por e-mail y fundamentalmente el e-banking.