El caso Toyota : acelerador defectuoso

Abstract

Toyota había logrado - en el periodo previo a los incidentes que estudiaremos - desplazar a General Motors y Ford como líderes mundiales en el mercado automovilístico, mediante productos fiables y a la vez innovadores, con un aporte pionero en varios segmentos del mercado en que su valor agregado era ampliamente considerado. La imagen de marca de Toyota era desde hace muchos años mundialmente reconocida había logrado posicionarse como una de 5 más valiosas en el mundo, lo que le permita disfrutar de una posición de privilegio. Aún hoy mantiene ese posicionamiento destacado. Se habían producido una serie de denuncias por accidentes ocurrido con uno de sus modelos los cuales fueron en primera instancias atribuidos a problemas menores causados por problemas de los usuarios, pero en la medida que continuaban sucediendo los problemas, finalmente Toyota tomó medidas. Fue entonces cuando una llamada masiva a revisión de numerosos de sus modelos por fallos principalmente en el acelerador complicó su existencia. (El proceso de revisiones empezó en el año 2009 y terminó afectando a unos nueve millones de vehículos). El caso paradigmático del Ford Pinto que también hemos estudiado en esta instancia de exploración, parece que no fue suficiente como ejemplo y lección a aprender para Toyota, aunque después de unas dudas aceptó proceder a un “recall” de los modelos con problemas. Mostraremos que en este caso la Corporación Toyota reaccionó tardíamente y cuando lo hizo, no manejó correctamente los anuncios de su proceso de superación del incidente y los clientes percibieron que no asumió la responsabilidad que el competía y eso fue sancionado por sus clientes y por el mercado. Las fallas de Toyota en torno al incidente del acelerador no fueron solo de aspectos funcionales y técnicos, lo que desde luego de por sí sería algo muy importante. Hay debilidades corporativas relacionadas con su reticencia inicial para asumir sus responsabilidades ante las fallas. Las informaciones recogidas por las investigaciones previas que han sido consultadas al estudiar el presente caso plantean que fueron unos 700 accidentes con los vehículos con fallas de diseño, donde unas 300 personas resultaron lesionadas y unas 20 personas fallecieron. Los reportes consultados en la exploración del impacto de los problemas con los frenos muestran que esos fallos en los sistemas de aceleración le terminaron costando 22.000 millones de euros de capitalización en Bolsa, junto con una enorme erosión en su imagen de marca. Pensamos que más allá de los numerosos estudios ya realizados. es bueno explorar nuevamente el desarrollo del incidente con los aceleradores de los vehículos Toyota desde su comienzo hasta su finalización, para reflexionar sobre los compromisos corporativos con los clientes. Además consideramos que repasar el desarrollo del incidente permite considerar aspectos relevantes de los procesos de comunicación institucional que pueden afectar la imagen de una corporación, como es precisamente en el caso de Toyota que estamos explorando.